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工程师来做行销?成长骇客即将全面改造行销团队!

2020-07-08  浏览量:170

工程师来做行销?成长骇客即将全面改造行销团队!

每个成长骇客的终极目标,都是打造能自动运作、成长的行销机器,快速接触数百万人。

──成长骇客艾伦.金恩(Aaron Ginn)

两年前的某一天,我开车出门,以为那天和其他工作日并无不同。我已经看完报,打电话处理了一些重要的员工问题,确认午餐约会和稍晚的小酌,接着开车前往装潢时髦、历史悠久、高阶主管都爱去的私人运动俱乐部,游泳、跑步,然后在蒸气房里静坐冥思。

十点左右,我走进办公室,和助理打招呼后,坐在大办公桌前检视所有需要签名的文件,像是待核准的广告设计、待处理的请款单、要求赞助的活动、该覆审的提案。另有即将上市的新产品,我得写则新闻稿。一叠杂誌刚到,我请员工分类整理,归档到新闻图书室。

我是流行时尚品牌美国服饰公司(American Apparel)的行销部门主管,手下有6位员工。办公室外、走廊的那一头,数千台缝纫机正嗡嗡作响,由全球最有效率的成衣工人操作。几扇门外是摄影工作室,我要刊登的广告会在那里製作。

除了使用像电脑和智慧手机等科技产品,我一天的行程和过去75年的行销主管雷同:买广告、策划活动、向记者推销、设计创意、批准促销活动,并随口说出「品牌」、「客户关係管理」、「认知」、「用户口碑」、「心占率」、「附加价值」和「广告占有率」等专有名词。这份工作就是这样;一直都是这样。

我并不是《广告狂人》(Mad Men)里的丹.多拉波(Don Draper)、广告大师艾德华.柏奈斯(Edward Bernays)或什幺大牌,但是我们三个也许只要略作调整,就能互换办公室,负责彼此的例行工作。从事我们这行的人都觉得这还蛮酷的。

看似寻常的日子却被一篇文章搅乱了。那个标题在网路丛林中跃然入目,好像是冲着我来:「成长骇客(Growth Hacker)就是新一代行销副总。」

什幺?我以前就是行销副总,我喜欢这份工作,也擅于此道。我自学、白手起家、25 岁就成为上市公司重要干部,那家公司在 20 个国家有 250 间分店,营收逾6亿美元。

但写那篇文章的科技名人兼创业家陈安卓(Andrew Chen)却不屑一顾。根据他的说法,我和我的同事就快丢工作了,而且有人正在一旁等着接我们的位子。

「成长骇客」这个新职位正在和硅谷文化结合,强调优秀的行销人员要会编写程式,有技术背景。成长骇客是行销人员和程式工程师的综合体,碰上「如何为产品找客户」这个传统问题,答案通常包含A/B测试、进入页面、病毒扩散成因、电子邮件递送和开放社交关係图(Open Graph)⋯⋯

整个行销团队也改头换面,不再由行销副总管理不具技术背景的行销人员。成长骇客是由工程师领导工程师所组成的团队。

我心想,成长骇客到底是什幺?一个工程师怎幺可能做好我的工作?

我整理出陈安卓在案例研讨中提到的几个公司:
• Dropbox
• Zynga
• Groupon
• Instagram
• Pinterest

几年前,这些公司根本不存在,但我算了算,现在它们的总值已达千百亿美元。

米卡.鲍德温(Micah Baldwin)为出版平台 Graphicly 创办人,也是 Techstars 和 500 Startups 的创业导师,他解释:「因为欠缺大笔预算,新创事业学会用新的思维建立系统,创立公司。」他们重新思考行销为何物,没有过去的包袱和假设。如今,他们解决问题的捷径、创新方法和小撇步,和我们过去学的东西完全相反。

我们都想要用更少资源做更多事。对行销人和创业家来说,这种矛盾要求几乎等同于职务说明。在这本书里,我们将检视成长骇客如何赤手空拳协助 Dropbox、Mailbox、推特、Pinterest、脸书(Facebook)、Snapchat、Evernote、Instagram、Mint.com、AppSumo 和 StumbleUpon 等公司崛起。

最让我惊讶的地方是,这些公司的霸业都不是来自我这种传统行销人珍视的技巧,而且多半没有我向来视为必要的资源。我没办法告诉你,是哪个行销人员、哪间行销公司创造了如此成就,因为答案根本不存在。成长骇客行销(growth hacking)已经让「行销」变得无足轻重,或至少完全改写了行销的最佳实务。

你也许已经是行销主管,也许刚毕业要踏入这一行,但无论如何,第一批成长骇客已经开创了一条全新的道路。他们採用的某些策略很複杂,具高度技术性。策略也经常变换;事实上,有些策略可能只能用一次。这本书很简短,只谈恆久不变的道理。我不会拿「同类群组分析」(cohort analysis)或「病毒参数」(viral coefficients)等概念折腾你,而是把重点放在心态,因为最重要的就是心态。我以个人经验为本书起头和结尾,不是因为我是个多幺重要的人物,而是因为我认为,这才能传达产业的缩影。以前的做法是把产品开发和行销分开,但现在不是了。如今,所有人的处境都一样:你得以更少资源达成更多事,却渐渐发现过往的策略再也没有效果。

所以,我会用本书带领各位体验更流畅、更加循序渐进的全新流程。成长骇客不认为行销是一种待执行的活动,应该让产品本身就具有行销的价值。这项产品会上市、被分享和优化,这些步骤也将重覆许多次,以追求大规模快速成长。本书章节也会遵循这个架构。

首先,让我们先将新与旧分割清楚。

没有任何行业能与演艺事业相提并论。但不管哪一行,行销团队在推销新产品时,都会幻想自己身在演艺圈。我打从心里觉得,行销人都以为自己在宣传超级强片。这种幻觉也形塑了我们做的每一个决定。

这种感觉很过瘾,但错得离谱。

我们第一个想到的,就是富丽堂皇的开幕式、盛大的新品发表会、大型记者会或媒体报导。我们就是觉得非有广告预算不可。我们想要铺红地毯、请名人出席。最危险的是,我们认为一定要儘快找到大量客户,要是办不到,就认定整件事成了难以承担的失败之作。我们以为自己是大製作、高票房的电影《变形金刚》(Transformers),而不是预算低却能小兵立大功的《厄夜丛林》(The Blair Witch Project)这当然很可笑。但你我不疑有他,多年来谨守此一规範。

哪里错了呢?首先,大部分电影都赔钱。

虽然电影行销总是光鲜亮丽且行之有年,但就算片厂砸下数百万美元、花了比拍片预算还高的行销费用之后,大片还是常常票房失利。即使成功,也没人确切知道该归功于谁。正如剧作家威廉.高曼(William Goldman)所言,每个人都毫无头绪,发号施令的人也不例外。这是场豪赌。

没关係,电影业本来就能承受损失。只要有部强档卖座片,就能弥补之前的损失。但我们和这些好莱坞人士不同;我们承担不起创业失败的后果,我们的朋友孤注一掷、身家财产全押在新事业上,我也不希望我的书滞销。我们没有其他机会翻身,成败在此一战。

迟早会有个聪明人会站出来说:「用不着这样。网路和社群媒体工具已经可以追蹤、测试并改善行销,豪赌不但没必要,还会导致严重的不良后果。」

这个人就是第一个成长骇客。


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